Du GreenWashing au FutureWashing?

Lors de la dernière décennie, nous avons beaucoup entendu parlé de “GreenWashing”. Face à la prise de conscience des enjeux écologiques, de nombreux acteurs se sont engagés avec plus ou moins de sérieux et de sincérité dans des actions en faveur du développement durable. Pour les moins bons élèves de la classe, il s’est avant tout s’agit d’opération de communication visant à reverdir l’image de certaines entreprises ou industries. Face à ces abus, une chasse au fossoyeur s’est organisée, notamment par le biais de site web qui ont entrepris de clouer aux piloris ces beaux parleurs. Certains se voient même “gratifié” du prix Pinocchio décerné par l’association les amis de la terre. Aujourd’hui, ce n’est plus seulement l’avenir de la planète qui préoccupe, mais l’ensemble de notre modèle de société face à des crises écologiques donc, mais aussi financières, politiques et morales. De nombreuses questions s’ouvrent à nous, notamment portées par les révolutions numériques et technologiques en cours. Entre apocalypse ambiant et renouveau créatif, l’avenir interpelle. De quoi sera-il- fait? De qui sera-t-il fait?

C’est ainsi que de nombreux acteurs se sont saisis de la question: médias, politiques, entreprises, ONG, etc. Avec des moyens et des fins différents, ils interrogent, débattent et plébiscitent parfois un ou des futurs possibles. C’est par exemple le cas de la Fondation Nicolas Hulot qui nous propose un excellent exercice de “prospective fiction” en présentant un journal daté du 15 décembre 2030. Au menu, interview de la Présidente de l’organisation des biens communs, mise à jour du dictionnaire, pub pour le mémorial du pétrole, etc. Que l’on partage ou non cette vision du monde, la forme est elle indéniablement puissante et porteuse de réflexions intéressantes.

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D’autres organisations prennent à coeur de porter intelligemment ces réflexions sur notre futur comme les journaux Usbek&Rica ou We Demain. En parcourant ces trimestriels de qualité, on a l’occasion de se pencher sur des questions de fond comme l’avenir du corps humain, la colonisation de la mer ou de l’espace, la mise en place de monnaies complémentaires, etc. Hors des pages de ces magazines, on se retrouve également dans des conférences comme les “Tribunaux pour les générations futures” ou “Les rendez-vous du futur” pour réfléchir ensemble à demain. Des concours sont également lancés pour prototyper l’avenir comme lors de cette première édition de “Bonjour Demain” mêlant étudiants, ingénieurs, développeurs, etc.. Le jury de ce concours était présidé par Bernard Werber, lui aussi à l’initiative d’un outil de prospective intéressant : l’arbre des possibles, véritables galeries participatives des futurs possibles. La gaîté lyrique a également consacré une exposition en 2011 sur le thème en nous proposant un “aller-retour vers le futur”.

Une course au futur

En Juillet dernier, c’est le gouvernement qui était invité à se projeter à dix ans pour anticiper les politiques à mettre en œuvre. L’enseignement communique également sur la nécessité de penser à demain, par exemple à l’école des Mines où l’on peut voir des affiches revendiquant le fait que « Nous parlons de la terre au futur pour ne jamais en parler au passé ». Les entreprises ne sont pas non plus en reste dans cet effort d’anticipation du monde comme en atteste les études des tendances menées par Philipps ou les scénarios fiction de Microsoft. La course au futur semble lancée.

Le journal l’Equipe tente ainsi de décrypter l’athlète de demain. Slate essaye d’imaginer l’internet dans 50 ans. Sur son site demainlaville.com, c’est Bouygues Immobilier qui dessine les contours de la ville du futur. HSBC en va de ces petites prédictions sur qui nous attend.

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Coca Cola nous rappelle aussi qu’ils se soucient du futur, en nous prévenant: “Utilisez votre imagination et recyclez. Notre futur en dépend.”

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Samsung anticipe aussi un monde où tout serait écran:

Boursorama nous présente également sa vision de la banque du futur « qui nous permettra d’ouvrir un compte en banque depuis un taxi ».

De la sincérité du débat

Se pencher, essayer d’agir sur notre avenir ne semble pas être une mauvaise chose en soi. Bien au contraire. Mais, comme pour les problématiques liées au développement durable, la communication ne suffira pas. Il faut aller beaucoup plus loin car le sujet soulève, à mon sens, de vrais questions. Il ne s’agit en effet pas de tomber dans une technophilie naïve ou encore de tirer les ficelles d’un passé-présent-futur tout tracé. Le futur, c’est avant tout une question d’ouverture d’esprit, d’humilité, de lucidité face à un champ des possibles. Non pas qu’il soit question de différencier un « bon » d’un « mauvais » futur. Mais de pouvoir en revanche revendiquer une sincérité du débat. Un débat qui est nécessairement riche, divers, transverse, qui ne soit pas un plaidoyer aveugle et unidirectionnel pour l’avenir. Car le futur, c’est tout aussi celui des marques et des institutions que celui des citoyens, des artistes comme Alain Bublex, des designers comme Stéphane Villard, des auteurs comme Emmanuel Carrère, etc. Alors oui, penchons nous individuellement et collectivement sur le futur, sur notre futur, mais en regardant réellement les choses en face. Ne nous perdons pas dans un « story telling » aussi grossier que prévisible. Car, à coup sûr, nous serions rattrapé par un prix Pinocchio pour un délit de FutureWashing.  Et comme le dit Milan Kundera dans “L’ignorance”, ce n’est pas tant ce qu’on dit sur demain qui est important que ce qu’il révèle sur nous aujourd’hui.

“Toutes les prévisions se trompent, c’est l’une des rares certitudes qu’il a été données à l’homme. Mais si elles se trompent, elles disent vrai sur ceux qui les énoncent, non pas sur leur avenir mais sur leur temps présent”

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5 réflexions sur “Du GreenWashing au FutureWashing?

  1. Je trouve le lien très intéressant ! Une clé de lecture de ce type de communication : dans quelle mesure sont-elles liées à l’ouverture de débats permettant de faire bouger les lignes ou de passer à l’action ?

    1. Merci Florent pour ton commentaire. Question primordiale en effet. Je pense qu’il y a de tout. Pour certains acteurs, ces communications sont le fruit de vraies réflexions de fond, d’une sincérité du débat qui valide un projet, une vision du monde. Donc de l’action. Pour d’autres en revanche, on doit plus être dans une volonté d’exister et de survivre dans une course à l’innovation, au nouveau. Malgré ce qui est dit, ceux qui les importent c’est le présent, et pas vraiment les débats sur le futur je pense.

  2. Merci pour cet article ! La question posée ici est selon moi fondamentale à l’heure ou de nombreux acteurs se sont appropriés la prospective pour proposer un discours catch-all qui neutralise le politique, un nouveau storytelling taillé pour vendre du superflu ou pour divertir de points noirs qui ont entaché des images : je trouve le terme de futurewashing particulièrement adapté. Pour rappel, la prospective s’était donné pour vocation de réconcilier sagesse et puissance, elle est donc critique. Elle est une anticipation pour éclairer l’action présente (la décision) à la lumière des futurs possibles et souhaitables, et comme on l’oublie souvent : elle s’intéresse moins à l’avenir qu’au présent, elle est une lecture du temps présent (P. Durance). Ce qu’il faut en retenir c’est la réhabilitation du temps long dans les décisions présentes et la volonté de décloisonner les cultures et les disciplines (cf. Edgar Morin)…

    1. A mettre au débat, l’interview des activistes de « PMO », qui ont rendu impossible l’organisation d’un débat public en France sur des questions scientifiques ou techniques, car, pour eux, il s’agit davantage d’opérations de communication que de véritables débats sur l’avenir et les technologies. « La formule du débat public sert ainsi, à l’évidence, à masquer ce qui n’est qu’une opération de communication visant à obtenir l’adhésion à une nouvelle technologie ». http://www.slate.fr/france/83845/les-activistes-anti-techno-de-pmo-nous-expliquent-leur-strategie

  3. Pas mal… MAIS effectivement il faut aller de l’avant et agir surtout si l’on veut qu’un futur plus convenable que le présent voie le jour… un jour.

    Un exemple : l’attribution de pouvoirs démesurés à des individus isolés dans nos démocraties est un héritage du Moyen-âge totalement inadapté à la complexité des problématiques de notre temps. Pas étonnant que le sentiment que les politiques ne font rien se généralise chez les électeurs.

    Je fais partie d’un groupe de réflexion qui propose la démarche suivante :

    – Partir des problèmes des populations (sociaux, environnementaux, santé, insécurité…) et non plus des soucis de carrière et autres de professionnels de la communication

    – Créer des partis de tout bord construits sur la mise en concurrence non plus d’individus isolés mais de groupes de personnes choisies pour leur compétence à identifier et résoudre des problèmes dans leur domaine ou encore à manager un groupe – car il faudra bien encore et toujours des managers bien évidemment. Ces groupes seront organisés autour de projets précis qui leur permettront de concourir les uns avec les autres pour prendre la tête de leur parti respectif

    – Un groupe parvenu à la tête de son parti se présentera aux élections sous une forme aménagée de façon à entrer dans le système existant. On peut imaginer par exemple qu’un manager de projet se présente au nom de son groupe

    – Une fois au pouvoir, un parti fonctionnant sur ce mode pourra aménager la constitution de façon à reconstruire le gouvernement, parlement etc. sur un mode de fonctionnement analogue au schéma éprouvé au sein du parti. Dirigeraient alors des groupes de compétences, managés respectivement par un chef de projet aux pouvoirs limités et qui serait responsable devant les électeurs quant à la mise en œuvre du projet pour lequel le groupe a été élu.

    Ça nous changerait non ? Qu’en pensez-vous ?

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